De klantrelatie van de toekomst: geautomatiseerd én persoonlijk

Klantrelaties: iedere organisatie heeft ze. Iets vanzelfsprekends zou je misschien denken, maar niets is minder waar. Klantrelaties transformeren door grote ontwikkelingen als digitalisering, disruptieve innovatie, de mobiele evolutie en de doorontwikkeling van robots en kunstmatige intelligentie.

In zijn boek ‘When digital becomes human’ gaat Steven van Belleghem in op deze transformerende klantrelatie, en wat die van organisaties verlangt. Volgens Steven is de klantrelatie van de toekomst zowel een digitale als een menselijke relatie. Innovatie is dan ook binnen beide dimensies nodig. De meeste organisaties erkennen hun achterstand in het digitale, maar overschatten tegelijkertijd de kwaliteit van hun menselijke contacten.

In het boek is te lezen dat 80 procent van de CEO’s zijn of haar organisatie klantgericht vindt, maar dat slechts 8 procent van de klanten het daarmee eens is. Binnen de klantrelaties lijkt dus veel ruimte te zijn voor verbetering. Met het boek worden aan de hand van talloze voorbeelden, zowel van overzee als binnen de Benelux, bedrijfsleiders geïnspireerd en inzicht gegeven in de transformatie waar zij aan staan.

80% van de CEO’s vindt de eigen organisatie klantgericht, slechts 8% van de klanten is het daarmee eens

Innovatie in de digitale dimensie

De digitale transformatie van de klantrelatie die organisaties door moeten maken om optimaal aan te kunnen blijven sluiten bij de markt, bestaat uit vier elementen.

1. De customer first-gedachte voorop

In de steeds verder digitaliserende klantrelatie moeten de wensen en belangen van klanten altijd voorop staan. Steven licht dit toe aan de hand van het door hem ontwikkelde ‘extreme klantgerichtheidsmodel’ dat organisaties helpt om dit te bereiken. De vier sleutels tot succes:

• De Angry Bird-checklist: klantinteracties moeten easy, fun & fast zijn;
• Een meer autonome frontoffice: hen in staat stellen te laten beslissen in het voordeel van de klant;
• De backoffice mee laten denken met de eindklant, bijvoorbeeld door iedere medewerker verplicht een tijd mee te laten draaien in de klantenservice;
• Een doordacht evaluatie- en bonussysteem: het probleem van financiële targets is dat je medewerkers alles doen om ze te halen, zo schrijft Steven. Daar is de klant vaak de dupe van.

2. Eén digitaal ecosysteem voor de klant

Klanten willen niet geconfronteerd worden met de vaak complexe interne afdelingen en onderlinge relaties binnen een organisatie. Een perfecte integratie van de verschillende kanalen, zowel online als offline, is daarom essentieel. Door een perfect samenspel tussen de verschillende contactmomenten heen ervaren klanten klantgerichtheid. Eén van de voorbeelden die Steven aanhaalt is de fantastische klantervaring bij Disney met MyMagic+. Vorige week schreef toevallig ook Linda Schulte over de manier waarop Disney heeft geïnvesteerd in haar customer journey: een inspirerende case.

3. Naar een geautomatiseerde klantrelatie

De huidige self-service voor klanten is doorgedrongen in alle fasen van het aankoopproces: pre-sales, sales en after-sales. Denk aan het succes van e-commerce. Maar klanten nemen binnenkort niet langer genoegen met self service: ze willen met behulp van technologie onafhankelijker worden van organisaties, en gaan verlangen naar self control. De populariteit van initiatieven als Scanadu, waarmee mensen thuis hun eigen gezondheid kunnen monitoren, is hier slechts één voorbeeld van. Customer (self) service gaat daarom transformeren naar self control. Uiteindelijk zal ook self control niet meer genoeg zijn voor klanten en moeten bedrijven de klantrelatie langzaam automatiseren: problemen worden met hulp van technologie opgelost voor ze aan de hand zijn. Een organisatie weet misschien wel eerder dan de klant zelf wat de klant wil.

4. Data

Digitale klantrelaties zoals hierboven beschreven behoeven onderbouwing door middel van een stevige datastrategie: het vierde onmisbare element van de digitale transformatie. Daarbij is het van groot belang dat data telkens wordt verzameld en ingezet vanuit de customer first-gedachte. Zo’n benadering helpt de vertrouwensrelatie op te bouwen die essentieel is binnen een gezonde klantenrelatie.

Data is de brandstof, maar vertrouwen is de motor

Innovatie in de menselijke dimensie

Met de alsmaar toenemende kennis, rekenkracht en kunstmatige intelligentie van computers kunnen steeds meer menselijke taken binnen de klantrelatie worden overgenomen door technologie. Computers zijn simpelweg beter in het uitvoeren van bepaalde taken dan mensen. Voegen mensen op termijn dan nog wel iets toe binnen de klantrelatie? Jazeker!

Op emotioneel vlak zijn computers bij lange na niet zo goed als mensen en ze zullen dat hoogstwaarschijnlijk voorlopig nog niet worden, wordt in het boek gesteld. Mensen (en menselijk klantcontact) staan aan de basis van de emotionele link tussen een organisatie en de markt. Het zijn net die creatieve of empathische menselijke gebaren die alleen door mensen kunnen worden uitgevoerd, die een klant het gevoel van klantgerichtheid geven.

Heartketing: een oprechte positieve houding naar de klant

Het is belangrijk dat organisaties ‘menselijk’ blijven en empathisch handelen binnen de klantrelatie. Steven introduceert de term ‘Heartketing’ om de trend aan te duiden waarin organisaties met een oprechte positieve houding richting de klant, doen wat goed is voor de klant. Zélfs als dat ten koste zou kunnen gaan van het eigen businessmodel. Een voorbeeld is het initiatief van BMW om speciaal voor haar klanten te starten met de service DriveNow: een app waarmee BMW haar klanten in staat stelt tot carsharing. Iets dat natuurlijk direct knaagt aan het oorspronkelijke businessmodel, dat gericht is op het verkopen van zoveel mogelijk auto’s. Dit vraagt lef van organisaties, maar betaalt zich direct uit in loyaliteit van klanten (en daarmee uiteindelijk ook weer in business).

Een andere transformatie binnen de klantrelatie op het menselijke vlak is het groeiende belang om klanten onderling te verbinden en te betrekken bij het product dat je verkoopt. Het succes van initiatieven als Airbnb en Uber pleit hiervoor, maar denk ook aan de levendige online community van T-Mobile, waar klanten elkaars problemen oplossen en nauw samenwerken met medewerkers van T-Mobile. Mensen verbinden met elkaar én met een organisatie is volgens Steven de ultieme vorm van een persoonlijke relatie. Op het moment dat klanten onderdeel worden van een product, ontstaat de sterkst emotionele band denkbaar tussen klant en organisatie.

When digital becomes human

Een digitale versus een menselijke transformatie binnen de klantrelatie. Op het eerste gezicht lijken het twee uitersten, maar in feite vullen ze elkaar perfect aan. Beide transformaties zijn volgens Steven belangrijk en krijgen in zijn boek dan ook evenveel ruimte. Het is geen handboek dat organisaties stap voor stap begeleidt in de transformatie van hun klantcontact; iedere organisatie is namelijk anders en niemand weet hoe de toekomst er exact uit zal zien.

Wel slaagt Steven in het inzichtelijk maken van de ontwikkelingen die op dit moment gaande zijn, gestaafd met ontzettend veel leuke en inspirerende voorbeelden van pioniers op dit vlak. Het boek vormt daarmee in mijn ogen een mooie aanzet voor het denken over klantrelaties die een organisatie op termijn graag zou hebben en helpt bij het bepalen van de strategie om dit te bereiken.

Titel: When digital becomes human
Auteur: Steven van Belleghem
Uitgever: Van Duuren Management
Jaar: 2014
Mediatype: boek
Prijs: € 29,99
EAN: 9789082033762
Bestellen: Managementboek.nl (aff.)

Winactie!

Frankwatching mag 5 exemplaren van ‘When digital becomes human’ weggeven! Laat ons via een comment onder dit artikel weten hoe jij denkt over klantrelaties in de toekomst om kans te maken op dit boek.

Let op: deze winactie loopt tot donderdag 30 oktober 16 uur. Frankwatching neemt contact op met de winnaars.